Kurze Antwort:
Dem hohen Anspruch der Kommunikation „auf Augenhöhe“.
Im Allgemeinen wird Werbung mit Augenwischerei – der Orientierung an Trends und der Inszenierung von Scheinwelten – gleichgesetzt. Dass Werbung einfach das sagt oder zeigt, was Kunden hören oder sehen wollen, funktioniert aber nur in der Business-to-Consumer (B2C) Werbung.
Als weit größere Herausforderung sehen wir den hohen Anspruch der Gattung B2B. Werbung von Unternehmen für Unternehmen erfordert es, Kreativität mit Intelligenz und Glaubwürdigkeit zu verbinden.
Zwei Welten: B2B- und B2C-Werbung
Peanuts kann man durch lediglich Lustiges, Cooles, Verführerisches oder durch Penetration an den Mann bringen. Und natürlich verkaufen sich auch Millionen teuere Yachten durch Prestige. Bei Fehlkäufen oder unwirtschaftlichen Anschaffungen darf sich ein Konsument bzw. Endverbraucher einfach selbst an die Nase fassen. Wenn er sich’s leisten möchte, kann er ganz bewusst aus dem Bauch entscheiden.
Im Gegensatz dazu läuft aber ein nachlässiger Einkäufer Gefahr, von seinem Unternehmen entlassen zu werden.
Er darf sich nicht einfach zu Investitionen verführen lassen – er trägt Verantwortung und muss seine Entscheidungen intern rechtfertigen.
Neben dem emotionalen Faktor muss B2B Werbung also Substanz haben und Interessenten handfeste, überzeugende Argumente liefern. Eine fundierte Auseinandersetzung mit Märkten, Unternehmen und Leistungen kommt daher auch der Werbeagentur zu. Und kreative Arbeit mit inhaltlichem Anspruch liegt uns besonders.
„Ködern“ ist nicht ausreichend
Ein häufig bemühtes Werber-Sprichwort lautet: „Der Wurm muss dem Fisch schmecken – und nicht dem Angler!“.
In der B2B Werbung ist das aber höchstens ein Teil der Wahrheit. Kein Geschäftskunde will auf einen glitschigen Köder „anbeißen“, um sich anschließend schlachten zu lassen.
Folgendes sollte die Marketing-Strategie also gleichermaßen berücksichtigen:
- Dem Fisch muss die Weise schon zusagen, wie der Angler sich bemüht, ihn zu füttern.
- Zur Qualitätssicherung sollte der Angler selbst zumindest jeden zehnten Wurm anknabbern.
- Des Weiteren dürfte sich der Angler dafür stark machen, dass ein generelles Angelverbot verhängt wird, um „seinen“ Fisch zu schützen.
- Dieser soll die Würmer auch nicht futtern, sondern mit dem Angler zum Angeln gehen. – Alles klar?
Nicht vergessen: Dem Fischer seine Frau
Konsumenten zeigt man in Werbespots Produkte, die meist im Supermarkt zu erhalten sind. Der Fischer und dessen bessere Hälfte bleiben unsichtbar. Ob ihnen die Würmer selbst schmecken oder sie die Art zu Angeln in Wirklichkeit hassen, ist für das Unternehmen und dessen Werbeerfolg daher nicht relevant.
Anders im Business-to-Business: Häufig wird die Wirkung von Werbemaßnahmen nach innen unterschätzt.
Im Normalfall verwöhnt die ganze Angler-Familie (Chef, Frau, Mitarbeiter usw.) den Fisch persönlich. Daher ist es ein großer Vorteil, wenn der Wurm dem gesamten Team schmeckt.
Hohe Identifikation und Motivation der Mitarbeiter beeinflusst zwei Erfolgsfaktoren positiv:
- die Produktivität des Unternehmens
- die Glaubhaftigkeit der Außendarstellung
Stößt die Werbung intern auf Widerstände, wird der Fischer feststellen müssen:
„Myne Fru de Ilsebill will nich so, as ik wol will!“
Weitere Faktoren, wie die des Ladens für Angelbedarf, des Fischereivereins und Anglerlateins sowie die der Umweltschützer, möchten wir auslassen. Petri Dank!
„Der Wurm muss dem Fisch schmecken - und nicht dem Angler!“ – Eine etwas geschmacklose Strategie?